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En el programa de hoy hablaremos sobre copywriting. Es decir, de cómo escribir para vender, o si ya lo estás haciendo, de cómo escribir para vender más todavía. En fin, vamos a explicar cómo funcionan las cosas si lo que quieres es vender más. Y recuerda que puedes ser empleado, puedes estar en una startup, puedes ser empresario, eso da igual, te interesa escuchar de lo que vamos a estar hablando ahora.
Pero antes, como siempre, quiero recordarte que si visitas la web de librenetworks.com, podrás acceder a los mejores plugins y themes premium para lanzar tu negocio online con WordPress. Tendrás acceso total a las herramientas que usan los mejores profesionales, con actualizaciones incluidas, sin límite de dominios… ¡y todo por sólo 10€ al mes! Ve a librenetworks.com, si quieres saber más.
Y ahora sí, vamos con el tema de hoy, que son las páginas de venta, y cómo debe ser esa página para poder cerrar ventas. Mucha gente puede estar escuchando esto y decir yo ya tengo mi página web con mi foto, el Acerca De, el formulario de contacto, etc. Bien, lo primero que tengo que decirte es que eso no es una página de venta, es una página web estándar a la que deberías aplicarle varios cambios como veremos más adelante. Los que somos de la vieja escuela decimos todavía carta de ventas, cuando nos referimos a la página de ventas. Esto a muchos les puede sonar raro porque el término página de ventas, aunque no estés en el mundo del copywriting, puedes imaginarte de qué se trata. Pero ya cuando dices carta de ventas, ya sí que es como si hubieras retrocedido 80 años. Aquí le vamos a llamar página de ventas para que todo el mundo lo entienda.
Entonces, una página web estándar es la típica web con una página de quiénes somos, qué servicios ofreces, información sobre ti, a veces escrita de forma muy técnica, lo que ya es un primer error muy grave. Lo que tiene que hacer cualquier tipo de negocio, ya sea una empresa que venda servicios, alguien que venda formación, alguien que venda mentorías… lo que sea que ofrezcas, es tener una página dedicada exclusivamente a ofrecer ese producto o servicio, ese y solo ese. La página de ventas es esa página donde la gente aterriza y decide si te contrata o no te contrata, si te compra el curso o no te lo compra, si se descarga tu libro o no se lo descarga. Esa es la página de ventas y es la página más importante de toda la web. Y digo más, es tan importante, que hay bastantes páginas que no la tienen.
Es decir, que solo tienen una página para que la gente les pueda llamar o que la gente les pueda contactar. No, eso es un error si quieres vender. Hay que tener una página donde la gente nos pueda comprar, nos pueda contratar, esa es la página de ventas. Podemos decir que es la página en la que se produce o se pretende generar la venta de un producto o servicio. Entonces, si yo tengo varios productos o servicios, voy a tener varias páginas de venta, cada una relacionada con su producto. Es decir, cada página de ventas sirve para vender ese producto. Si tú, tienes tres tipos de servicios, cuatro tipos de formaciones o cinco tipos de productos, lo normal es que cada uno tenga una buena página de ventas, donde se explique claramente los beneficios que tiene contratarte o comprarte lo que sea que vendas.
Teniendo eso claro, vamos a ver qué debe tener nuestra página de ventas para generar ventas. Lo primero que debe tener es un buen titular. Ojo, como todo, las normas se pueden romper, y hay páginas que funcionan sin titular, pero no es lo común. Muchas veces, cuando vamos a escribir nuestra página de ventas y no tenemos la suficiente experiencia en copywriting, creemos que tenemos que dar la promesa más exagerada posible para tratar de llamar la atención, como por ejemplo decir, multiplica por 10 tus ingresos, o pierde 10 kilos en 2 meses. Muchas veces tenemos esa sensación de que tenemos que dar la promesa más exagerada para llamar la atención, y eso es un error muy grave. Si alguien lee un titular potencial y le puede saltar una voz en su cabeza que le diga, esto no te lo crees ni tú, ese titular es malo. O sea, tú tienes que hacer un titular y dárselo a alguien que pueda ser un cliente potencial, nunca tu pareja.
Y esto, aunque parezca que me estoy desviando del tema, es muy importante. La página de venta que escribas, nunca la puede leer tu pareja, porque lo normal es que tu pareja o tu mejor amigo no sea el cliente potencial de lo que vendes. Una página de ventas, puede tener tres o cuatro mil palabras perfectamente. Eso de que la gente no lee, es mentira. La gente lee, y mucho, pero solo aquello que va dirigido a ellos y es de su interés. De hecho, las páginas de venta que suelen tener más texto, convierten más, pero si se la enseñas a una persona que no es tu cliente ideal, lo primero que va a hacer nada más verla es decir, esto es muy largo, esto no lo leerá nadie. Entonces, tú te lo vas a creer y es un error. Así que, a tu familia, a tus amigos, a tu pareja, no les hagas caso. Hazles caso para otras cosas, pero aquí no, porque casi seguro no van a ser tu cliente potencial. Te van a querer mucho, pero tratando de ayudarte posiblemente te perjudiquen. Bueno, hecho este inciso, y como comentaba, es muy peligroso ser muy exagerado en la promesa del titular, porque ahí la gente nos está conociendo, y si le salta la voz de decir, no te lo crees ni tú, pues la gente se pone en guardia, y todo lo que venga después ya no le resulta creíble. Por tanto, es mejor hablarle de un beneficio que pueda tener, pero poco a poco, no empieces diciendo “¡vas a tener el cuerpo de Thor en tres meses!”. Como te digo, este es un error que se repite mucho y no, no funciona.
Bien, otra cosa muy buena que tiene que tener una página de ventas. Hay un dicho dentro del mundo del copywriting que dice, si consigues que te lean las primeras 20 líneas, van a leer hasta el final. Esto tiene mucho de cierto. Si consigues enganchar las primeras 20-30 líneas, es muy probable que ya te lean toda la carta.
Para enganchar con las primeras líneas, debes dejar un círculo abierto y no cerrarlo, haciendo una pregunta sobre algo que le puede interesar al potencial cliente. Por ejemplo, imagina que vas a hablar sobre mecánica, porque vas a escribir un libro sobre cómo alguien puede arreglar su coche sin tener que ir al taller. Y a alguien que le guste este tema, tú le escribirías algo como, en esta página te voy a explicar qué dos errores se cometen habitualmente cuando vas a tratar de cambiar el aceite por ti mismo. Pero antes, deja que te cuente esta otra cosa. Cuando tú haces eso, le has abierto un círculo, como se hace con los episodios de las series. Le has abierto un círculo, pero no se lo has cerrado. Los seres humanos siempre buscamos obtener la respuesta, no nos gusta quedarnos a medias. Por tanto, este tipo de trucos enganchan muy bien al lector, y le invitan a leer la página de ventas. Y es algo bonito, es algo estimulante poder hacer eso, conseguir que la gente te lea gracias a utilizar técnicas de guion cinematográfico.
Otra cosa muy buena que podemos hacer al comienzo de una página de ventas, es decir un defecto, un defecto fuerte. Vamos a seguir con el ejemplo del mecánico. Imagina que tú has escrito un libro sobre mecánica de coches, pero no eres mecánico. En vez de ocultarlo, y que alguien te pudiera señalar y decirte, tú no sabes de mecánica, no eres mecánico, pues entonces lo dices al principio. Por ejemplo, puedes decir, ey, lo primero que tienes que saber es que yo no soy mecánico, pero soy un apasionado de los coches desde que mi padre me enseñaba a montar motores, y he escrito este libro. Pero si para ti supone un problema que no sea un profesional de esto, creo que es lo primero que debes saber. Con esto consigues que todo lo que digas después tenga más credibilidad para tu potencial cliente. Es decir, si has sido capaz de decir algo que, en principio, puede jugar en tu contra, como es escribir un libro de mecánica sin ser mecánico, todo lo que venga después va a jugar a tu favor. Bueno, pues con estos pequeños trucos consigues que las personas te puedan leer las primeras 20 o 30 líneas. Si tú eres capaz de hacer eso con una página de ventas, créeme que ya has avanzado mucho. Y simplemente es aplicando este tipo de giros de copywriting en el tema del que estés hablando.
Por otro lado, la maquetación en una página de ventas es importantísima. Oxigenar el texto, dejar espacios, centrar algunas frases, poner alguna palabra en rojo, etc. Este tipo de cosas funcionan muy bien. De hecho, yo he hecho pruebas con exactamente el mismo texto maquetándolo de formas diferentes y los resultados también son diferentes. Por ejemplo, poner el texto en un bloque que la gente lo abre y se encuentra con él todo de golpe, y luego el mismo texto pero bien maquetado pensando en copywriting. Bien, pues las diferencias en conversiones e interacción son enormes. Insisto que esto es lo gracioso y lo curioso para alguien que nos va a estar escuchando. El mismo texto, diciendo lo mismo, vendiendo exactamente lo mismo, se consigue otro resultado. Por tanto, la maquetación es clave.
Es cierto que también escaneamos cuando no estamos muy seguros si invertir nuestro tiempo en leer algo. Entonces, puede que te vayas al principio un poquito más a los titulares, y vayas viendo a ver si esto te interesa o no te interesa. Por eso, cuando tú empiezas con una página de ventas, si consigues que en las primeras 20 o 30 páginas el lector quede atrapado, quiera saber qué le ofreces, puede que haga un scroll rápido y vaya a ver incluso el precio. Pero independientemente de eso, va a volver otra vez arriba y va a querer saber muy bien lo que le vendes. Hay gente que no solo lee, sino que disfruta leyendo los problemas que les puedes solucionar. El copywriting es también la habilidad de saber dibujar en la mente de la gente una imagen visual, ese punto en el que quieren estar. Porque hay una cosa que está demostrada, los seres humanos no vemos palabras cuando leemos, vemos imágenes. Es muy gracioso, a nosotros nos ponen un texto y no estamos viendo las palabras, sino que hay una especie de película en nuestra cabeza. Por eso digo que la gente, sí que lee. Estamos constantemente leyendo, lo que pasa es que es muy difícil gastar nuestra atención, por eso son tan importantes las 20 o 30 primeras líneas y los titulares, saltos de línea, etc. No es que sea importante, es que puedes escribir la mejor carta de ventas del mundo, que si no la maquetas correctamente para captar la atención del cliente, el resultado va a ser muchísimo peor.
Otro concepto vital de una página de ventas, son las balas. Cuando una página de ventas es buena, va a haber en un punto, cuando ya ha pasado el titular, y a lo mejor un poquito de una breve historia, que van a aparecer como frases sueltas. Para que lo entendáis mejor, vamos a poner un ejemplo de uno de los mejores copywriters de todos los tiempos, Gary Halbert, que era muy bueno haciendo esto. Gary estaba vendiendo un libro para el mercado inmobiliario, y una de las balas era: como retirar tu casa de la venta y conseguir que se venda. Eso, por ejemplo, es una bala. Es decir, dar esos micro titulares a la mitad de la página, que son como un incentivo tras otro. Pues había una página dentro del libro que decía: si tu casa lleva mucho tiempo a la venta, lo que tienes que hacer es quitar el anuncio y volverlo a poner pasados unos días, para volver a generar una nueva atención, y que no lo vea la gente como algo antiguo. Es decir, tú quitas el cartel de venta y lo pones un mes después, con otro cartel, con otros colores, etc. Y vuelves a poner la casa a la venta. Entonces, eso conseguía un repunte de ventas de muchos agentes inmobiliarios. Esto, sin querer parecer exagerado, es un arte en sí mismo, porque si tú eres capaz de sintetizar tal beneficio, y tal curiosidad en pequeñas frases en tu página de ventas, los resultados van a ser extraordinarios. Una buena bala tiene que conseguir plasmarte un beneficio en pocas palabras, dejarles con ganas de saber más.
Otro ejemplo muy rápido que se puede hacer en ecommerce. En Estados Unidos lo hacen mejor, pero en Europa o en Latinoamérica, la mayoría de los ecommerce escriben cosas como, Horno de 220°, o, piscina con 100 litros de capacidad. Eso son características, y así no nos diferenciamos de absolutamente ninguna competencia, ni lo hacemos deseable. Entonces, lo que podemos hacer es, a las características, añadirles un beneficio que visualice el cliente. Por ejemplo, horno de 220 grados para poder hacer una cena con la que sorprender a tus amigos en menos de 20 minutos. Ese es el beneficio. Entonces, se trata de crear una pequeña historia, una pequeña bala, de tal manera que coges la característica del horno y le añades un beneficio que visualice fácilmente el usuario. Pantalón de algodón, es una característica. En cambio, pantalón de algodón, para poder estar tomando unas cervezas en una terraza, una noche de verano y estar mucho más cómodo y fresco, es hacer que el cliente visualice el beneficio de esa característica. Eso hace que el mismo precio, el mismo producto, el mismo tipo de persona que lo lee, tome la acción de comprar o no la tome. Así de importante es saber dibujar en la mente de la gente el beneficio, y eso es lo que hacen las balas en una página de ventas.
Hasta ahora, hemos visto cosas que tiene que tener una buena página de ventas. Pero ahora, te hablaré de lo que no tiene que tener. Lo primero que no puede tener, son pocas palabras, poco texto. Hay que contar lo que vamos a vender. En la mayoría de las páginas del mundo, hay poco texto y muchos iconos, imágenes, etc. Tienen iconos y pequeñas frases genéricas que no dicen nada en realidad. Es normal que si uno no sabe de copywriting, vea este tipo de maquetaciones bonitas y las utilice, pero insisto, son páginas que no convierten ni una décima parte de lo que convierte una buena página de ventas que te atrapa con una buena historia. Si tú pones un icono de un diamante, un dibujo de una cara y escribes frases, que además son características genéricas, es mucho más difícil que esa página convierta. Y puedes ser un profesional excelente, de hecho es una cosa muy importante, pero es más importante parecer bueno que serlo. Obviamente, hay que ser bueno, sobre todo teniendo en cuenta el largo plazo, pero lo que quiero decir es que ser bueno no te servirá de nada si no consigues que los demás te perciban así. Esto lo digo porque muchas veces he trabajado con profesionales que son muy buenos, pero que no han sabido comunicarlo.
La mayoría de las páginas de venta del mundo, tienen muy poco texto o texto irrelevante. Tienen esa creencia de que, como la gente no lee, no tiene sentido escribir nada. Entonces, ponen un texto parecido a las webs de su sector, cuatro imágenes genéricas y listo. Lo que ocurre después es que la mayoría de esas webs no venden, o no venden todo lo que podrían. Así que, error número uno, muchas fotos, muchos iconos y poco texto. Ese es el camino más fácil para tener una página que no convierta ni una décima parte de lo que podría convertir, si sabemos explicar bien los beneficios que tiene lo que vendemos. Y para eso necesitamos las palabras y el poder de la persuasión.
En relación con lo anterior, también está de moda el colocar al principio de tu página web, un vídeo explicativo en el que introduces ese copywriting en el propio vídeo. Yo soy más partidario de no utilizarlo, pero si eres una persona que se te da muy bien el comunicar a través de vídeo, te puede ayudar, pero es la excepción. Cuando alguien aterriza en tu web, sin conocerte de nada, y ve que hay un vídeo de más de 3 minutos, le puede echar para atrás. Puede que esté con alguien, puede que esté en el trabajo, etc. Hay muchos factores que pueden jugar en tu contra. Por tanto, no es que los vídeos no funcionen. Funcionan en algunos sitios concretos y pueden funcionar muy bien, pero no es para todo el mundo.
Y si vas a hacer un vídeo, prepáralo bien porque en un vídeo, al igual que en una página de ventas, lo que digas los primeros 15 segundos va a hacer que la persona quiera seguir atenta al vídeo o no. Yo he visto vídeos que se están presentando hasta el minuto y medio, pero eso no es lo que busca el cliente. Al cliente no le importas, sino que quiere saber enseguida qué beneficios le ofreces. Cuando ya se lo comuniques, luego puedes presentarte si quieres. Pero lo principal es decirle cuanto antes por qué razón tiene que ver el vídeo. Conseguirás mucha más retención y mucha más conversión.
Y hasta aquí el programa de hoy, que espero te haya servido para aprender algo nuevo. Muchas gracias, de verdad, a quienes escucháis cada día este podcast, y especialmente a quienes os suscribís a librenetworks.com, ya que hacéis que todo esto siga funcionando y cada día un poco mejor.
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De nuevo, muchas gracias, y nos vemos en el próximo programa.
